Rola i waga znaku towarowego jest trudna do przecenienia, zwłaszcza w warunkach bardzo ostrej konkurencji między przedsiębiorstwami. Wśród wielu firm i produktów potrzeba wyróżnienia się oraz zwrócenia uwagi na indywidualne i unikalne cechy wyrobu czy usługi ma kluczowe znaczenie dla odniesienia sukcesu. Wymaga to jednak nie tylko dużego wysiłku przy ich opracowywaniu czy decydowaniu o tym, które z nich będą najistotniejsze dla klienta i kształtowania na tej podstawie całego przekazu reklamowego, ale również trafnego określenia symbolu, który będzie je reprezentował. Samo opracowanie logotypu, nazwy czy innego wyróżnika marki to jednak zdecydowanie zbyt mało.
Wskazana jest rejestracja znaku towarowego, która ułatwi jego ochronę prawną i ściganie konkurentów, którzy dopuszczą się naśladownictwa albo nawet zdecydują się na podszywanie się pod firmę będącą właścicielem danego znaku. Zobaczmy, jakie elementy mogą zostać uznane za znak towarowy.
Najważniejsze cechy znaku towarowego
Znak towarowy to jedna z instytucji funkcjonujących w obrocie gospodarczym już od czasów starożytnych. Za pierwsze graficzno-słowne znaki towarowe można z pewnością uznać oznaczenia amfor z winem lub oliwą, na których umieszczano oznaczenie producenta. Choć pierwotne przeznaczenie takiego systemu miało na celu raczej ochronę przed możliwymi oszustwami i fałszowaniem wagi lub zawartości, to niewątpliwe pozwalał on na niebudzącą wątpliwości identyfikację konkretnego wytwórcy. Od dawna rolę znaku towarowego ułatwiającego rozpoznanie konkretnej grupy produktów pełniły też nazwy geograficzne.
W starożytnym Rzymie znakomitą sławą cieszyły się marmury z Carrary, a do dzisiejszych czasów dzięki literaturze przetrwała nazwa wina Falernum. Wraz ze zmianami systemów gospodarczych i epok historycznych rola znaków towarowych nie tylko utrzymywała swoje znaczenie, ale wręcz rosła. Pieczęcie cechowe stosowane w średniowieczu do identyfikowania mistrza, który wyprodukował oznaczony nim przedmiot, były jednocześnie gwarancją jakości. Wielki rozwój znaków towarowych to jednak czasy rewolucji przemysłowej. To z tego okresu pochodzą pierwsze zgłaszane w urzędach patentowych znaki towarowe, np. najstarszy zarejestrowany znak „Pilsner Bier” z 1859 roku.
Od samego początku funkcjonowania prawnej ochrony znaków towarowych za dopuszczalne formy uważano zarówno znaki słowne stanowiące określoną nazwę – jak choćby w przypadku wspomnianego „Pilsner Bier”, jak i te, które były wyłącznie elementem graficznym, np. sygnatury producentów porcelany, a także połączeniem obu tych elementów, jak choćby najsłynniejszy i jeden z najwyżej wycenianych znaków towarowych – „Coca-Cola” z charakterystycznym kształtem liter.
Według obowiązujących dziś przepisów, tj. ustawy Prawo własności przemysłowej, zarejestrowany znak towarowy powinien umożliwiać jednoznaczne odróżnienie oznaczonych nim towarów od tych, które zostały opatrzone innym znakiem. Najważniejszą cechą jest więc unikatowość użytych elementów, a przy tym brak podobieństw ze znakami używanymi przez innych przedsiębiorców. Takie postawienie sprawy nie tylko gwarantuje, że konsument nie wybierze produktu przypadkowo, ale także sprawia, że nie jest możliwe zarejestrowanie znaku przypominającego już istniejący, wprowadzając klientów w błąd.
W myśl istniejących regulacji znak towarowy może przybierać bardzo różnorodne formy. Wspomniana ustawa wymienia wprawdzie znak słowny składający się z wyrazu, obrazu, ornamentu, a także kompozycji barw, formy przestrzennej oraz dźwięku jednak dopuszcza również inne możliwości, o ile spełniają warunek unikalności i łatwej odróżnialności od innych. Za znak towarowy nie będzie więc mógł być uznany żaden element, który nie wykazuje swej odmienności od innych, a także taki, który należy do powszechnie używanych. Nie będzie więc można zarejestrować znaku, który będzie łudząco podobny do innego, ale również wyrazu, który mimo innego zapisu będzie miał podobne brzmienie. Zasada ta obowiązuje też w drugą stronę – nie da się wprowadzić słowa czy słów, których zapis jest bardzo podobny, a wymowa odmienna. Podobne znaczenie będzie miało znaczenie użytego znaku graficznego, symbolu lub zapisu.
Warto jednak pamiętać, że warunkiem obowiązywania ograniczeń jest to, że znak może wprowadzać konsumenta w błąd. Wobec tego podobny pod względem znaczenia element użyty na znakach firm działających w zupełnie innych branżach będzie w większości przypadków dopuszczalny.
Nie tylko wyrazy i znaki – co jeszcze może być znakiem towarowym?
Warunek zachowania różnorodności sprawia, że specjaliści od marketingu, którzy na co dzień zajmują się opracowywaniem znaków towarowych, mają coraz więcej problemów ze stworzeniem symboli, które byłyby wystarczająco różnorodne, a przy tym niosły ze sobą pożądaną ze względu na cechy produktu lub jego odbiorców treść. Wiele problemów stwarzają na tym polu wszystkie tradycyjne nośniki. W przypadku wyrazów będzie to fakt, że w każdym języku istnieje określona i zwykle niezbyt obszerna pula słów, zwrotów czy całych konstrukcji gramatycznych, które są związane z daną dziedziną lub branżą.
Podobnie będzie, jeśli chodzi o symbole graficzne. Najczęstszym sposobem radzenia sobie z tymi ograniczeniami będzie np. tworzenie neologizmów, czyli zupełnie nowych wyrazów, często opartych na istniejących rdzeniach wyrazowych czy całych konstrukcjach. Inną, niekiedy o wiele bardziej skuteczną metodą będzie zwrócenie się ku nowym sposobom przekazu.
Jedną z możliwości jest wykorzystanie jako znaku towarowego całej kompozycji różnych elementów. W grę może wchodzić połączenie różnych kolorów, tekstów, obrazów czy też symboli. Przykładem znaku towarowego tego typu może być wzór opakowania konkretnego produktu. Bardzo pokrewną metodą będzie zastosowanie unikalnego kształtu opakowania – będzie to wykonalne zarówno w przypadku rozmaitych pudełek z kartonu czy tektury, jak i butelek, słoików czy rozmaitych kształtów opakowania z tworzywa sztucznego.
Duże pole do popisu istnieje wciąż w obszarze nowych technologii. Za znak towarowy mogą być uznane bowiem również treści multimedialne, np. w postaci animacji przedstawiającej ruchome elementy wraz z towarzyszącymi im dźwiękami – melodią, sygnałem czy jakimkolwiek zindywidualizowanym dźwiękiem.
Zarejestrowanym znakiem towarowym może być również kolor czy zestawienie różnych barw. Dopuszczalne są także rozmaite powtarzające się wzory. Przykładem dość innowacyjnego rodzaju znaków towarowych są znaki pozycyjne. W ich przypadku określone elementy są umieszczane w wybranych miejscach wyrobu, muszą to być jednak rozwiązania wyjątkowe i niespotykane w innych zarejestrowanych znakach.
Dowodem na to, że znakiem towarowym może być niemal wszystko, co spełni kryterium rozróżnialności i nie będzie wprowadzało klienta w błąd, jest możliwość zarejestrowania konkretnego zapachu czy smaku. Przy tworzeniu znaków duże znaczenie ma też klient, do którego będę kierowane określone produkty. O ile chropowata powierzchnia np. plastikowej butelki przeznaczonej na rynek masowy może się okazać zbyt słabo rozróżnialna, o tyle w przypadku np. produktów przeznaczonych dla osób z niepełnosprawnością narządu wzroku wyróżnikiem może być prawdopodobnie również określona faktura czy wytłoczony wzór.
Rynek związany z usługami reklamowymi i marketingowymi rozwija się wyjątkowo dynamicznie, a regulacje prawne rzadko kiedy nadążają za zmianami rzeczywistości. Można więc przypuszczać, że tworzone i rejestrowane znaki będą coraz bardziej kreatywne i zaskakujące, a jednocześnie lepiej niż dotychczas będą spełniać swoją podstawową funkcję.
